博客是一個(gè)特殊而新興的媒體形式，這種新的形式結(jié)成的聯(lián)盟跟傳統(tǒng)的網(wǎng)站廣告點(diǎn)擊付費(fèi)有很大差異，特殊的表現(xiàn)形式帶給廣告聯(lián)盟一系列問(wèn)題。
和訊在今年3月高調(diào)成立了由聯(lián)盟成員、廣告主和廣告代理平臺(tái)等組成的博客廣告聯(lián)盟，它的運(yùn)作是通過(guò)廣告代理平臺(tái)，整合大批量博客的廣告位出售給廣告主，并根據(jù)聯(lián)盟成員的個(gè)人背景、博客內(nèi)容、受眾分析以及朋友圈等進(jìn)行歸類和聚合，從而實(shí)現(xiàn)定向傳播，廣告收入則按照流量或廣告投放效果等方式，為聯(lián)盟成員進(jìn)行分成。
這對(duì)還處于商業(yè)模式前途仍然不清晰的博客網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一針“興奮劑”。然而，幾個(gè)月過(guò)去了，這種運(yùn)作
模式如何？這種新的廣告形式到底能走多遠(yuǎn)？他們的“錢途”又在何方呢？價(jià)值衡量的難題
博客網(wǎng)站同傳統(tǒng)網(wǎng)站的價(jià)值衡量有些不一樣，傳統(tǒng)網(wǎng)站通常都是根據(jù)網(wǎng)站流量和Alexa排名來(lái)判斷該網(wǎng)站的廣告商業(yè)價(jià)值大小。博客則是一個(gè)特殊而新興的媒體形式，這種新的形式結(jié)成的聯(lián)盟跟傳統(tǒng)的網(wǎng)站廣告點(diǎn)擊付費(fèi)有很大差異，特殊的表現(xiàn)形式帶給廣告聯(lián)盟一系列問(wèn)題。
首先，要解決贏利模式的問(wèn)題，說(shuō)得直接點(diǎn)就是如何說(shuō)服大廠商進(jìn)行品牌廣告的投放。盡管大家認(rèn)為在全國(guó)的前100名的財(cái)經(jīng)博客上投放信用卡廣告的效果要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于在門戶網(wǎng)站上進(jìn)行投放，但是銀行的高管通常不這么認(rèn)為，甚至銷售人員都不這么認(rèn)為，這是一個(gè)比較大的鴻溝。博客通常作為個(gè)人媒體，讀者的圈子比較集中于某個(gè)領(lǐng)域。前一段時(shí)間傳出了洪波與和訊的博客廣告解約的事情，他的博客在IT界也許人盡皆知，但在其他領(lǐng)域估計(jì)就無(wú)人捧場(chǎng)，廣告商遍地撒網(wǎng)肯定效果不好，因此定向投放將是最好的選擇。
第二，博客廣告價(jià)值如何去進(jìn)行量化的問(wèn)題。從最近網(wǎng)絡(luò)上涌現(xiàn)的幾個(gè)博客網(wǎng)站價(jià)值、排名服務(wù)來(lái)看，大家都傾向于選擇將博溶的訂閱量、反向鏈接數(shù)、留言回復(fù)數(shù)量、blog文章數(shù)量進(jìn)行綜合計(jì)算，可以說(shuō)博客的價(jià)值有著非常web2.0的特征。這種量化的難度并不是太難，問(wèn)題在于如何使目標(biāo)客戶能夠真正識(shí)別到這些量化數(shù)據(jù)的價(jià)值。如何來(lái)處理這個(gè)問(wèn)題，是博客廣告聯(lián)盟需要思考的問(wèn)題。
第三，如何吸引高質(zhì)量的博客來(lái)加盟以及如何與他們分成。許多知名博客的著作者都沒有自己獨(dú)立的博客網(wǎng)站，往往寄存于各類BSP，而每個(gè)BSP對(duì)博客文章的權(quán)益定義不一樣，由此帶來(lái)的廣告價(jià)值到底該誰(shuí)獲得，到底如何分配還真是不好界定，從徐靜蕾博客最近的廣告權(quán)爭(zhēng)端大家就可以了解這仍然是個(gè)尚未定論的問(wèn)題。潘石屹的博客出書了，這其中是否應(yīng)該給網(wǎng)站分享權(quán)益的問(wèn)題也是值得去思考的。同時(shí)，名人往往會(huì)把自己的博客放在一些較大的門戶網(wǎng)站，同時(shí)更具有羊群效應(yīng)。而專門的博客網(wǎng)站如何去吸引一些名人呢？這方面顯然劣勢(shì)不少。
第四，廣告商對(duì)博客廣告的認(rèn)知問(wèn)題。博客畢竟是個(gè)人媒體，訪問(wèn)量有限，影響力有限，廣告商是否愿意在博客上投放廣告還有待市場(chǎng)去說(shuō)話。實(shí)際上，能夠達(dá)到具有幾十萬(wàn)，上百萬(wàn)訪問(wèn)量的博客仍然是少數(shù)，如果不能達(dá)到上百萬(wàn)的流量的話，廣告價(jià)值實(shí)際上可以說(shuō)基本沒有�，F(xiàn)在各種各樣的媒體越來(lái)越多，消費(fèi)者和老百姓似乎已經(jīng)被廣告包圍住了。這種廣告真正能夠給客戶帶來(lái)多大的價(jià)值還待市場(chǎng)去驗(yàn)證。
第五，是廣告模式和內(nèi)容的問(wèn)題。從聯(lián)盟的說(shuō)明中看到廣告為小圖標(biāo)或文字鏈接形式，筆者查了半天沒有發(fā)現(xiàn)哪個(gè)blogger上出現(xiàn)了聯(lián)盟的廣告。發(fā)布什么內(nèi)容是由廣告聯(lián)盟控制的，blogger沒有發(fā)言權(quán)，但blogger擁有是否掛廣告的權(quán)力，如果在你的blog上出現(xiàn)一些垃圾廣告，你會(huì)是什么感覺，有沒有類似發(fā)現(xiàn)你家門上被塞了小廣告后的憤怒？能滿足條件的blogger應(yīng)該更看重博客的純潔性，所以放棄置放廣告的可能性大大存在。如果和訊在技術(shù)上能夠保證針對(duì)博客的上下文進(jìn)行分析，選擇適合的廣告投放內(nèi)容，可能會(huì)好很多。
最后，投放廣告的博客主審核問(wèn)題值得解決。近幾年博客在國(guó)內(nèi)的發(fā)展如雨后春筍，數(shù)不勝數(shù)，但真正值得投放廣告的博客主也許只有百分之一、千分之一，如何審批博客主、審批的巨大工作量也是不容忽視的一個(gè)問(wèn)題。粗略估算一下，按日前統(tǒng)計(jì)的數(shù)字中國(guó)博客已經(jīng)有1600萬(wàn)，滿足聯(lián)盟申請(qǐng)資格的——“寫blog超過(guò)半年以上、您的博客以原創(chuàng)文章為主(內(nèi)容不限，blog服務(wù)提供商不限)、原創(chuàng)文章數(shù)量超過(guò)30篇、更新頻率不少于每周1篇、平均每篇文章的真實(shí)留言數(shù)超過(guò)5個(gè)以上、在相關(guān)的領(lǐng)域有一定的影響力，均有資格申請(qǐng)加入博客廣告聯(lián)盟”，估計(jì)有30%就是480萬(wàn)，愿意提出申請(qǐng)的不超過(guò)一半，就算200萬(wàn)。
我們看一下審核通過(guò)條件是——“根據(jù)blog流量、反向鏈接數(shù)、RSS訂閱數(shù)等幾個(gè)指標(biāo)進(jìn)行初步的篩選，其中每個(gè)指標(biāo)占不同的權(quán)重，然后計(jì)算出一個(gè)結(jié)果。最后是人工再篩選一遍。”假使把收集確認(rèn)這些指標(biāo)的時(shí)間加上人工篩選的時(shí)間定為每個(gè)10分鐘，有10個(gè)全職的人每天工作8小時(shí)進(jìn)行審核，200萬(wàn)全部審核完要11年多，這樣看要把這個(gè)基礎(chǔ)環(huán)節(jié)奠定扎實(shí)還需要一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。從目前來(lái)看，這種博客網(wǎng)站審核辦法并不是太可行。如果沒有可行的審核辦法，這樣就會(huì)造成很多不信任和大量的沒有價(jià)值的工作。
博客贏利的核心
博客廣告聯(lián)盟似乎如火如荼的做著，但博客廣告聯(lián)盟的核心是什么呢？按照和訊對(duì)博客主的要求，單就“每篇文章的真實(shí)留言數(shù)超過(guò)5個(gè)以上”這一條要求就可以擋住絕大部分博客，估計(jì)只有一些名人博客才能有此資格，而這些名人博客偏偏都是寄放于門戶網(wǎng)站的博客托管平臺(tái)上，而在博客站長(zhǎng)同BSP的利益爭(zhēng)端沒有徹底有個(gè)說(shuō)法之前，博客廣告聯(lián)盟的啟動(dòng)和發(fā)展似乎還存在較多障礙。
然后，我們分析一下這種新的廣告聯(lián)盟形式與傳統(tǒng)的集中廣告形式的區(qū)別，看博客廣告是否能像其他網(wǎng)絡(luò)廣告一樣具有前景。
首先博客廣告聯(lián)盟和“網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟”的區(qū)別：和訊的“博客廣告聯(lián)盟”并不是要在博客上復(fù)制短信時(shí)代的“網(wǎng)站聯(lián)盟”�！熬W(wǎng)站聯(lián)盟”看重的是流量，只要有流量就有收入。而和訊的“博客廣告聯(lián)盟”看重的是博客的質(zhì)量，因此聯(lián)盟在進(jìn)行博客主審核的時(shí)候會(huì)更看重這個(gè)博客的文章質(zhì)量、被訂閱數(shù)、反向鏈接數(shù)、評(píng)論數(shù)等，流量只作為輔助的參考。
再看博客廣告聯(lián)盟和Google Adsense的區(qū)別：Google Adsense是一種非常成熟的廣告形式，為Google帶來(lái)了巨大的贏利，同時(shí)也為諸多的中小網(wǎng)站開辟了財(cái)源。我們仔細(xì)分析一下，“博客廣告聯(lián)盟”似乎跟Google Adsense點(diǎn)擊廣告的模式有很大區(qū)別。如果“博客廣告聯(lián)盟”去和Google Adsense拼點(diǎn)擊廣告，那么只有死路一條罷了。因此，在和訊“博客廣告聯(lián)盟”上投放的只能是品牌廣告而非點(diǎn)擊廣告。
不管怎么樣，可以預(yù)測(cè)的是，未來(lái)三年，除了博客廣告聯(lián)盟以外，博客創(chuàng)新的商業(yè)模式將會(huì)出現(xiàn)，支持移動(dòng)與互聯(lián)網(wǎng)雙重平臺(tái)、互通互動(dòng)的博客應(yīng)用將成為大規(guī)模盈利的起始點(diǎn)。但短期內(nèi)商業(yè)模式和盈利模式會(huì)受限，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，單純的博客服務(wù)用戶黏性將會(huì)下降。
正如騰訊CEO馬化騰表示，“只要有人氣，肯定能創(chuàng)造收入，博客同樣如此。”前景是光明的，關(guān)鍵是大批小BSP能否餓著肚子支撐到那美好的明天。